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Posté le 27 novembre 2017 par L'Echo

Chanel snobe encore le commerce en ligne

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La marque de luxe ne veut pas de e-commerce pour sa mode et ses accessoires. Chanel explique qu'il n'a pas besoin d'un nouveau canal de distribution pour la bonne et simple raison que, ... selon son président, "Chanel ne veut pas tout donner à tout le monde".

A l'heure où la "planète commerce" fait les comptes du fructueux Black Friday de la semaine dernière, avec des ventes en ligne records aux Etats-Unis et en Belgique, Chanel ne prévoit toujours pas de vendre en ligne ses sacs ou son prêt-à-porter.

L'enseigne fait le choix de préserver son exclusivité et son attractivité. Mondialement connue pour ses tailleurs en tweed et ses sacs aux deux "C", Chanel fait cavalier seul aujourd'hui, dans un secteur du luxe tardivement mais massivement converti à l'e-commerce.

La marque vend depuis longtemps ses parfums et cosmétiques sur internet mais s'est jusqu'ici toujours refusée à ouvrir un site marchand dédié à ses collections de mode ou ses célèbres sacs matelassés. "Nous préférons éviter le e-commerce et inviter nos clients à visiter nos boutiques", explique ainsi , Bruno Pavlovsky, président des activités mode de la griffe. "Nous ne cherchons pas à développer nos ventes par un nouveau canal de distribution alors que nos boutiques marchent très bien. Le digital, pour nous, c'est un moyen de faire venir les clients dans nos magasins", a-t-il ajouté, indiquant que les listes d'attente demeuraient "très importantes" sur certains sacs, comme le "Boy" ou le "Gabrielle".

Pour le dirigeant, il s'agit de préserver l'attractivité de la marque. "Si vous donnez tout, tout de suite et à tout le monde, vous perdez votre exclusivité", a-t-il souligné. La stratégie de Chanel contraste avec la tendance générale à l'accélération des acteurs du luxe dans le e-commerce, comme Louis Vuitton (propriété de LVMH), Gucci (Kering ) dont la croissance explosive est aussi portée par le digital, ou Hermès qui vient de relancer son site marchand.

Ne pas faire comme tout le monde, mais jusqu'à quand? 

La montée en puissance du e-commerce contribue d'ailleurs au rebond du secteur. Les ventes de luxe en ligne devraient avoir grimpé de 24% en 2017 pour totaliser 9% à 10% du marché et devraient atteindre 25% d'ici à 2025, selon le cabinet Bain.

Chanel "n'a jamais eu autant de clients jeunes et connectés qui viennent dans les boutiques" et les deux pré-collections, qui ne sont jamais présentées à la presse et arrivent en boutique en janvier et en juillet "sont celles qui se vendent le mieux", a poursuivi Bruno Pavlovsky.

En 2016, les ventes de Chanel ont reculé de 9%, selon les données publiées à la chambre de commerce d'Amsterdam, des chiffres qui contrastent avec le rebond observé chez de nombreux acteurs du luxe.

Le digital n'en reste pas moins un outil central pour la communication de la marque, qui teste aussi des outils digitaux susceptibles d'apporter d'autres services à ses clientes, comme de pouvoir réserver un produit à distance ou de prendre un rendez-vous dans une de ses 200 boutiques. Bruno Pavlovsky n'exclut pas pour autant de proposer, un jour, la mode et la maroquinerie de Chanel sur un site de e-commerce.  

SN avec Reuters 

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